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服务营销的7ps理论的案例

来源:http://www.czyige.com 编辑:ag88.com 时间:2019/07/19

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  宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销就是7P里的Process、People、Physical

  Evidence。传统的4P营销在对外的使用上仍然是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是:专业、服务及时尚。专业及服务的体验必需在店内才能发挥。

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  美国营销专家杰罗姆·麦卡锡教授提出“4P”策略组合:产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。随着社会经济和理论的发展,又出现people(人)、participant(参与者)、payoffs(报酬)、packaging(包装)、politics(政治)、publicrelations(公共关系)等。酒店业面临着一些具有行业特点的具体问题,如服务质量的稳定问题,服务产品不能库存,服务专利申请难度大,生产与销售同步等。因此,酒店需要对一系列策略进行整合。根据布姆斯和毕纳提出的服务业营销理论,笔者结合酒店业的实践对营销组合加以简单论述。

  服务是饭店产品的重要组成部分,此外,服务品牌的创立与否,服务质量的优秀与否,服务项目齐全与否,售后服务的及时与否都是饭店产品的主要内涵。因此,从这个意义上讲,“优质服务就是最好的营销”这句线、Price——价格策略

  价格是影响营销效果的重要因素之一,不少酒店在营销过程中都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区,结果是得不偿失。科学的价格应充分考虑到市场现状、饭店产品质量、顾客的认知价值、地域性物价水平等因素。就定价策略而言,又可分为成本取向订价法、需求取向定价法和竞争取向定价法三种策略。

  作为营销的主要因素之一,饭店应巧妙利用区域销售、代理营销、网上销售等分销渠道,最大限度提升销售量,准确认知和利用细分市场技术也是非常重要的,如具体到每家酒店而言,散客、团队和会议等类型的客人的比重划分等。

  促销的内容和形式非常丰富的,酒店进行各种形式的广告,利用各种机会进行的企业宣传,销售人员采取的跟进服务,销售人员进行的面对面的推销产品及酒店进行一切公关活动都是促销内容的具体体现。

  人本策略分为两层含义,一是以客人为本。顾客是酒店生存和发展的根本,市场竞争就是吸引宾客的竞争,因此,营销的目的是培育忠诚的宾客,忠诚的宾客相信企业最尊重他们,能为他们提供最大的消费价值,从而成为企业谋求最大利润的主要群体。体现在营销中的“人本”,应高度尊重信任客人,提供使宾客偏爱的产品、服务和承诺,让客人享受到满意加惊喜的服务,最终成为酒店的忠诚消费者。二是以员工为本,具体说是以酒店员工为本,正确地激励人、培育人、选拔人、留住人,调动员工创造力和积极性,为酒店的整体营销创造最大合力。

  酒店的有形展示可分为物质环境、信息沟通和价格。物质环境又由周围因素、设计因素、社会因素构成,具体而言如空气质量、环境清洁度、员工服饰礼仪、企业形象标识设计等。信息沟通总体上有两种形式:服务的有形化和信息化,具体办法就是在服务中和信息交流中强调与服务相联系的有形物,以达到最佳服务效果。价格与环境、信息一样,也是一种对服务的展示,加强对价格的有形展示,也是实施有形展示策略的重要内容,除了价格高低与价值相符外,关键还要增强价位透明度,增加宾客对饭店的信任。

  在营销计划实施过程中,必然因市场的变化而发生意外情况,酒店必须做好全过程的监督、调节和控制,才能达到营销的最好效果。简而言之,过程控制可分为计划控制、效率控制和战略控制。综上所述,在酒店营销组合中,除“People”即人的因素不可控外,其它因素的可控性很强。在当前信息时代,消费者的需求日新月异,企业外部的变化瞬息万变,但作为酒店从业人员,我们决不能因为营销组合外部的、客观因素的可变性而忽了对它的研究,相反,应变消极被动为积极主动适应外部环境,酒店才能在千变万化、纷繁复杂的大干世界里求生存、图发展。

  布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)将下面3个P增加到了原有的4P(产品、价格、促销、渠道)营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、k8国际娱乐,人员、有形展示和服务过程等7个要素。

  人员(People): 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一个观点。 知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中,这部分价值往往非常显著。

  过程(Process): 服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是市场营销战略的一个关键要素。

  物证(Physical Evidence): 包括服务供给得以顺利传送的服务环境, 有形商品承载和表达服务的能力,当前消费者的无形消费体验,以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

  1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。

  2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

  宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销就是7P里的Process、PeoPle、PPhysical Evidence。传统的4P营销在对外的使用上仍然是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是:专业、服务及时尚。专业及服务的体验必需在店内才能发挥。

  宝岛眼镜一步一步发展成为中国眼镜零售业领头羊的实战案例,向我们展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法和技巧,那就是,根据企业发展和市场的变化,采用多种营销方法相组合的方式。

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